Business Culture Indien

Interkulturelle Kompetenz ist der Schlüssel zu internationaler Unternehmensfitness


Werbung in Indien. Teil 1

Was haben MTV, Coca Cola und PepsiCo gemeinsam? Die Zielgruppe: Jung, cool, hipp, trendsetting. Deshalb haben sich die beiden Getränkehersteller für eine Unternehmenskooperation mit dem Musiksender entschieden. Zu einem einzigen Zweck: Um bei der Zielgruppe zu sein. Bei der Jugend in Indien. An ihrem Lifestyle zu partizipieren und Content zu generieren, der zu ihr passt.

New avenues: Werbung in India – Branded content

2011 startete Coke Studio auf MTV India – eine Musikshow gesponsert von Coca Cola. Verschiedene Musikrichtungen – von klassisch bis zu Volksmusik, von Punjabi Pop, HipHop zu Bollywoodhits, vokal und instrumental – kommen in einer Show zusammen. Dabei hatte Coca Cola bei diesem in Indien neuen Format großen Einfluss auf die Auswahl der Künstler und das Design der Show. Der Musik Mix kam gut an. Die aus dieser Show produzierte CD verkaufte sich super. Drei weitere Shows wurden seither produziert. Debabrata Mukherjee, stellvertretender Marketingleiter für Coca Cola India, sagt: „Durch die Show kommunizieren wir mit unserer Zielgruppe und können zugleich unseren Markenwert und die Popularität steigern.“

Die Rechnung scheint für Coca Cola aufzugehen. Seit 2014 versucht sich Wettbewerber PepsiCo ebenfalls in Partnerschaft mit MTV India in der Musiksparte. Mit einem Invest von ca. 50 Millionen € wurde Pepsi MTV India als neuer Fernsehsender ins Leben gerufen, der verschiedene Musikprogramme, Konzerte und Bühnen-Events ausstrahlt. „Das kann ein College-Festival in Mumbai oder ein Rockkonzert in Darjeeling sein. Wir wollen die Subkultur abbilden, die es in der indischen Musikszene gibt“, sagt Aditya Swamy von MTV, der die Kooperation mit PepsiCo sehr begrüßt. „Sicherlich ist es eine große Herausforderung, täglich 6-7 Stunden gutes Programm zu haben. Unser Ziel ist es, einen Kult zu etablieren!“

Die Werbetrommel schlagen: Smart selling strategy

Zum Kultstatus ist es noch ein weiter Weg. Das wissen die Macher. Indien hat kaum Erfahrung mit dem, was die Werbung „branded content“ nennt. Noch. Aber das ändert sich.

2009 wagte sich Godrej in dieses Geschäft und sponserte auf Star Plus eine Show, bei der die Sieger verschiedene Godrej Produkte gewinnen konnten. Der Hauptgewinn: ein Appartement in einer der Wohnanlagen, die Godrej baut. Spirituosenhersteller Pernot Ricard India investierte in eine Show mit dem Namen Chivas Studio Gentleman’s Code, um rund um Tipps für Dresscode, Knigge-Regeln für den Mann von Welt und alles, was den erfolgreichen Gentleman ausmacht seine Premiummarke Chivas Regal zu promoten.

Warum diese Versuche?

Weil die Marken ins Bewusstsein der Menschen wollen. Und zwar in den Kopf und mitten ins Herz! Ganz genau in die jeweils ausgemachte Zielgruppe. Alle möchten da sein, wo die möglichen Käufer sind. Alle möchten an deren lifestyle partizipieren und deutlich machen, dass sie das passende Produkt haben, um die zu diesem way of living gehörenden Wünsche zu erfüllen.

„Wir sind da, wo ihr unterwegs seid. Wir sind Teil von euch, heißt die Botschaft dahinter. Wir teilen das, was euch wichtig ist.“

Anita Karnik von Mindshare India, ein Unternehmen, das sich auf branded content-Werbung spezialisiert hat, drückt es so aus:

„Heute haben die Konsumenten so viele Möglichkeiten, Inhalte aufzunehmen. Dauernd gibt es von ganz verschiedenen Kanälen Infos und Angebote. Eine Marke, die es übersieht, Inhalt bei ihrer jeweiligen Zielgruppe zu generieren, läuft Gefahr, diese als Kundschaft zu verlieren.“

Die Erfolgsformel der indischen Werbung

Werbespots im TV zu schalten und das Produkt vorzustellen, ist der traditionelle Weg. Produkt plus Promi plus Emotion plus Action funktioniert als Inhaltsformel in Indien. Ein solcher Spot kostet zwischen  625 € und  2500 € pro 10 Sekunden, je nach Positionierung. Ein Nischenkanal – dazu gehört MTV India – verlangt zwischen 10,00 bis 18,00 € und hat den Vorteil, eine ganz bestimmte Zielgruppe zu erreichen.

Wer eine sehr spezifische, genau abzugrenzende Zielgruppe hat, investiert besser in Nischenkanäle. Wer Produkte für jedermann und jederfrau (Waschmittel, Seife, Shampoo, Versicherungen, Fertiggerichte …) hat, der kann seine Spots auf den großen Kanälen zeigen, die ihr Publikum überwiegend mit daily soaps unterhalten.

Und wo sind Sie in Indien mit Ihren Produkten werbemäßig unterwegs? Können Sie sich einen indischen A-Promi leisten für Ihr Produkt?

Im nächsten Blog gibts weitere Infos zum Thema Werbung in Indien.