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Interkulturelle Kompetenz ist der Schlüssel zu internationaler Unternehmensfitness

Erfolg durch Marktanpassung: Daikin Airconditioners

Ein Kommentar

40 Grad plus. Buh, schwitz und trief! Glücklich, wer eine gut funktionierende Klimaanlage hat.

Im Büro ein must have. Privat noch immer der Traum von vielen: Eine Klimaanlage. Bibbern im Konferenzraum mit „chilligen“ 19 Grad, Schlafen bei angenehm kühlen Temperaturen, die AC im Auto bei vollem Gebläse auf max. 20 Grad, um dann nach dem Aussteigen gegen die Hitzewand anzukämpfen und mit beschlagenen Brillengläsern nach Orientierung zu suchen. Das ist das sommerliche Vergnügen in Indien.

Klimaanlagen sind in Indien „most wanted“. Das jährliche Wachstumspotenzial liegt bei mindestens 10%. Der Gewinn in der Branche: Minimum 16,500 crore (= 2,26 Mrd €). Da wollen viele ein Stück vom Kuchen haben: Voltas, LG, Samsung, Panasonic zum Beispiel und die japanische Premiummarke Daikin.

Anregungen zum Nachmachen

Doch der Weg, um im indischen Markt mit einem hochpreisigen Produkt Fuß zu fassen, war für Daikin äußerst steinig. Hier ein paar Meilensteine zum Erfolg:

Daikin produziert in Neemrana, 120 km von Delhi entfernt, täglich mehr 1.000 ACs, hauptsächlich für den Gebrauch zu Hause. 500.000 ACs verschiedener Typen können in der indischen Produktionsstätte pro Jahr gefertigt werden. Alle Komponenten werden in Indien gefertigt. Made in India funktioniert! Nur der Kompressor und die Kontrolleinheit werden aus Japan importiert.

Im Jahr 2000, als Daikin den Markteintritt in Indien realisierte, wurden alle Geräte als Fertigprodukte aus Japan eingeführt. Damals konnten und wollten sich nur wenige Superreiche die Luxusmarke leisten. Die Mehrheit sah nicht ein, warum man für kalte Luft so viel mehr zahlen soll, wenn es auch billiger geht.

Bald schon erkannte das Management, dass Indien sehr preissensibel ist.

„Gute Qualität bei niedrigerem Preis“, hieß fortan das Mantra bei Daikin.

Zugleich führte man ein breites Sortiment als Unterscheidungsmerkmal zu anderen Anbietern ein: ACs und Kühlgeräte mit 0,75 t bis zu 2.700 t Leistung für den privaten und gewerblichen Bedarf. Dann folgte die Entscheidung, in Indien mit der Herstellung zu beginnen und immer mehr Komponenten von indischen Lieferanten zu beziehen. So konnte gewährleistet werden, dass der Preis niedrig bleibt, ohne Abstriche vom technischen Know how, das in den Geräten steckt, zu machen.

Ein weiterer Meilenstein zum Erfolg war die Entscheidung, in die Fläche zu gehen und dezentral sowohl Shops als auch Servicestellen aufzubauen. Die Zahl der Händler wuchs dadurch von ursprünglich 350 auf 1800. Zugleich investierte Daikin durch gezielte Werbung bei potenziellen Käufern in die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Eine Umfrage zeigte nämlich, dass nur knapp mehr als 50% der Zielgruppe überhaupt von Daikin gehört hatte geschweige denn die Produktpalette kannte.

Innovation als Schlüssel zum Erfolg

Die konsequente Investition in die Herstellung energieeffizienter Geräte machte sich bezahlt. Für kleine Geräte mit hoher Leistung und wenig Verbrauch waren viele Käufer bereit, einen Preis zu zahlen, der 15% über dem der Mitbewerber liegt. Außerdem trägt zum Erfolg bei, dass Daikin in seinen Shops und Servicestellen mit Fachpersonal arbeitet, das für die verschiedenen Produkttypen speziell ausgebildet wurde. Das Tüpfchen auf dem I ist schließlich ein überzeugender After-Sale-Service.

„Anrufe müssen innerhalb von 11 Sekunden angenommen werden“, steht im Handbuch für das Servicepersonal, das auf Lösungsorientierung und Kundenfreundlichkeit geschult ist.

Was sich so selbstverständlich und leicht liest, war ein langer Weg und ist schwer erkämpft. „Try and error“ stand auf dem Programm, ständige Nachbesserung und Anpassung an die Vorlieben der indischen Kundschaft, die Bereitschaft, Fehler genau zu analysieren und aus ihnen zu lernen. Ebenso die Zähigkeit und der Wille, mit Qualität und Service ganz an die Spitze zu kommen.

Strategie zahlt sich aus – der Weg zum Erfolg

2009/2010 – also fast 10 Jahre nach Markteintritt – startete die Umsetzung des 150 seitigen Strategieplans „Vision 2015“, der von der indischen Niederlassung zusammen mit dem Mutterkonzern in Japan erarbeitet wurde. 34.000 Klimageräte wurden in diesem Geschäftsjahr verkauft. Der 7. Platz unter allen auf dem indischen Markt tätigen AC-Produzenten. 2012/2013 konnte Darkin eine Steigerung um den Faktor 12 erreichen. Das heißt rund 400.000 Geräte, die meisten davon für den privaten Bedarf. Der Gewinn stieg von 440 cr (= 60 Millionen Euro) auf über 2.200 cr (= 300 Millionen Euro). Daikin ist hinter Marktführer Voltas der zweit größte Hersteller von Klimaanlagen in Indien.

Für 2015 war das Ziel ausgegeben, die Nummer 1 in Indien zu werden. Daikin hat dieses bereits Ende 2014 erreicht.

Daikin hat den Beweis angetreten, dass höchste Qualität auch im preissensiblen Indien funktioniert. Lernen Sie aus den Erfolgsrezepten des japanischen Premiumherstellers für Klimaanlagen. Eine Geschichte, die Mut macht.

(Umrechnungskurs 1 Euro = 73 Rupien).

Ein Kommentar zu “Erfolg durch Marktanpassung: Daikin Airconditioners

  1. Danke für diesen interessanten Beitrag.

    Der Markt für Klimaanlagen ist wirklich gross. Lange Zeit waren die Inder noch bereit in der Hitze zu sitzen (sei es Zuhaus oder bei der Arbeit). Heute möchten die meisten jedoch in klimatisierten Räumlichkeiten sein.

    Neben Daikin gibt es noch viele weitere Anbieter. Der Markt ist meiner Meinung nach noch offen und einen wirklichen Spitzenreiter gibt es noch nicht wirklich.

    Danke für die hilfreichen Informationen.

    Viele Grüsse
    Sascha Thattil