Business Culture Indien

Interkulturelle Kompetenz ist der Schlüssel zu internationaler Unternehmensfitness


Ein Kommentar

Erfolg durch Marktanpassung: Daikin Airconditioners

40 Grad plus. Buh, schwitz und trief! Glücklich, wer eine gut funktionierende Klimaanlage hat.

Im Büro ein must have. Privat noch immer der Traum von vielen: Eine Klimaanlage. Bibbern im Konferenzraum mit „chilligen“ 19 Grad, Schlafen bei angenehm kühlen Temperaturen, die AC im Auto bei vollem Gebläse auf max. 20 Grad, um dann nach dem Aussteigen gegen die Hitzewand anzukämpfen und mit beschlagenen Brillengläsern nach Orientierung zu suchen. Das ist das sommerliche Vergnügen in Indien.

Klimaanlagen sind in Indien „most wanted“. Das jährliche Wachstumspotenzial liegt bei mindestens 10%. Der Gewinn in der Branche: Minimum 16,500 crore (= 2,26 Mrd €). Da wollen viele ein Stück vom Kuchen haben: Voltas, LG, Samsung, Panasonic zum Beispiel und die japanische Premiummarke Daikin.

Anregungen zum Nachmachen

Doch der Weg, um im indischen Markt mit einem hochpreisigen Produkt Fuß zu fassen, war für Daikin äußerst steinig. Hier ein paar Meilensteine zum Erfolg:

Daikin produziert in Neemrana, 120 km von Delhi entfernt, täglich mehr 1.000 ACs, hauptsächlich für den Gebrauch zu Hause. 500.000 ACs verschiedener Typen können in der indischen Produktionsstätte pro Jahr gefertigt werden. Alle Komponenten werden in Indien gefertigt. Made in India funktioniert! Nur der Kompressor und die Kontrolleinheit werden aus Japan importiert.

Im Jahr 2000, als Daikin den Markteintritt in Indien realisierte, wurden alle Geräte als Fertigprodukte aus Japan eingeführt. Damals konnten und wollten sich nur wenige Superreiche die Luxusmarke leisten. Die Mehrheit sah nicht ein, warum man für kalte Luft so viel mehr zahlen soll, wenn es auch billiger geht.

Bald schon erkannte das Management, dass Indien sehr preissensibel ist.

„Gute Qualität bei niedrigerem Preis“, hieß fortan das Mantra bei Daikin.

Zugleich führte man ein breites Sortiment als Unterscheidungsmerkmal zu anderen Anbietern ein: ACs und Kühlgeräte mit 0,75 t bis zu 2.700 t Leistung für den privaten und gewerblichen Bedarf. Dann folgte die Entscheidung, in Indien mit der Herstellung zu beginnen und immer mehr Komponenten von indischen Lieferanten zu beziehen. So konnte gewährleistet werden, dass der Preis niedrig bleibt, ohne Abstriche vom technischen Know how, das in den Geräten steckt, zu machen.

Ein weiterer Meilenstein zum Erfolg war die Entscheidung, in die Fläche zu gehen und dezentral sowohl Shops als auch Servicestellen aufzubauen. Die Zahl der Händler wuchs dadurch von ursprünglich 350 auf 1800. Zugleich investierte Daikin durch gezielte Werbung bei potenziellen Käufern in die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Eine Umfrage zeigte nämlich, dass nur knapp mehr als 50% der Zielgruppe überhaupt von Daikin gehört hatte geschweige denn die Produktpalette kannte.

Innovation als Schlüssel zum Erfolg

Die konsequente Investition in die Herstellung energieeffizienter Geräte machte sich bezahlt. Für kleine Geräte mit hoher Leistung und wenig Verbrauch waren viele Käufer bereit, einen Preis zu zahlen, der 15% über dem der Mitbewerber liegt. Außerdem trägt zum Erfolg bei, dass Daikin in seinen Shops und Servicestellen mit Fachpersonal arbeitet, das für die verschiedenen Produkttypen speziell ausgebildet wurde. Das Tüpfchen auf dem I ist schließlich ein überzeugender After-Sale-Service.

„Anrufe müssen innerhalb von 11 Sekunden angenommen werden“, steht im Handbuch für das Servicepersonal, das auf Lösungsorientierung und Kundenfreundlichkeit geschult ist.

Was sich so selbstverständlich und leicht liest, war ein langer Weg und ist schwer erkämpft. „Try and error“ stand auf dem Programm, ständige Nachbesserung und Anpassung an die Vorlieben der indischen Kundschaft, die Bereitschaft, Fehler genau zu analysieren und aus ihnen zu lernen. Ebenso die Zähigkeit und der Wille, mit Qualität und Service ganz an die Spitze zu kommen.

Strategie zahlt sich aus – der Weg zum Erfolg

2009/2010 – also fast 10 Jahre nach Markteintritt – startete die Umsetzung des 150 seitigen Strategieplans „Vision 2015“, der von der indischen Niederlassung zusammen mit dem Mutterkonzern in Japan erarbeitet wurde. 34.000 Klimageräte wurden in diesem Geschäftsjahr verkauft. Der 7. Platz unter allen auf dem indischen Markt tätigen AC-Produzenten. 2012/2013 konnte Darkin eine Steigerung um den Faktor 12 erreichen. Das heißt rund 400.000 Geräte, die meisten davon für den privaten Bedarf. Der Gewinn stieg von 440 cr (= 60 Millionen Euro) auf über 2.200 cr (= 300 Millionen Euro). Daikin ist hinter Marktführer Voltas der zweit größte Hersteller von Klimaanlagen in Indien.

Für 2015 war das Ziel ausgegeben, die Nummer 1 in Indien zu werden. Daikin hat dieses bereits Ende 2014 erreicht.

Daikin hat den Beweis angetreten, dass höchste Qualität auch im preissensiblen Indien funktioniert. Lernen Sie aus den Erfolgsrezepten des japanischen Premiumherstellers für Klimaanlagen. Eine Geschichte, die Mut macht.

(Umrechnungskurs 1 Euro = 73 Rupien).


Arbeitsmarkt Indien: Talentsuche und Zukunftsbrachen

Eine Million Indern drängt Monat für Monat auf den Arbeitsmarkt. So die Statistik. Und das für die nächsten 20 Jahre. Quantität heißt aber noch lange nicht Qualität, stellen Unternehmen immer wieder fest. Selbst der Nachweis eines erfolgreich abgeschlossenen Studiums bedeutet nicht selbstverständlich, dass der- oder diejenige im Job gut ist und effizient arbeitet.

Talentpool: Sie Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen

Dass die demografische Dividende, von der Indien spricht – viele qualifizierte und ambitionierte junge Leute, die im Job durchstarten möchten – nicht automatisch zutrifft, machen nicht nur ausländische Unternehmen, sondern auch indische. Ihnen geht es nämlich nicht besser. Alle suchen nach Talenten und verlässlichen Mitarbeitenden.

„Keine Firma will für die Ausbildung der Mitarbeiter zahlen, gibt aber bereitwillig eine extra Prämie für gute Kenntnisse und Berufserfahrung. Auf der anderen Seite ist es für Arbeitssuchende sehr schwierig, Kredite für Aus- und Weiterbildung zu bekommen. Um sich zu qualifizieren nehmen sie kein Geld in die Hand, zahlen aber, um einen Job zu bekommen“. Mit diesem markanten Statement fasst Manish Sabharwal von TeamLease die Situation zusammen.

Trained candidates – Eine Rarität

Beim Business Breakfast, zu dem ein renommiertes indisches Wirtschaftsmagazin nach Bangalore geladen hat, sprachen die CEOs und Personalvermittler Klartext.

„So gut wie wir immer tun, steht es nicht um unseren Talentpool. Dass wir in Indien viele junge Leute haben, ist eben nicht genug. Wir müssen sie auch fit für den Job machen. Außerdem müssen wir ein positives Bild von Facharbeitern vermitteln. Nicht jeder kann im Büro arbeiten. Wir brauchen Leute, die in den Fabriken an Maschinen arbeiten. Das wird oftmals als niedrige Arbeit angesehen, die niemand machen will. Dieses tiefsitzende Denken müssen wir überwinden.“ 

Rolle rückwärts: Der Sprung ins Industriezeitalter

„Make in India“, heißt die Kampagne der indischen Regierung. Denn Indiens Wirtschaft braucht dringend mehr industrielle Fertigung, um zu wachsen. „Nur so kommen wir voran und können vielen Menschen einen adäquaten Arbeitsplatz mit einem attraktiven Gehalt bieten. Fabriken zu bauen ist mit viel Schwierigkeiten verbunden: Landakquise, der Aufbau der Infrastruktur, die Bürokratie. Es gleicht einem Hindernislauf. Deshalb verlieren viele den Mut“, sagt Aromar Revi vom Indian Institute for Human Settlements.

Indien ist von einer Agrarkultur mit einem hohen informellen Sektor gleich in den dritten Sektor der Dienstleistungen gesprungen: IT und Callcenter sind dafür die Signalworte. Nun ist gewissermaßen die Rolle rückwärts angesagt. Vom tertiären in den sekundären, von der Dienstleistung zur industriellen Fertigung.

New avenues: Zukunftsbranchen

Arbeitsplätze müssen auch in der Fläche geschaffen werden. „Es muss Industrieansiedelungen auch in kleineren Städten geben. Potenzial sehe ich für die Zukunft vor allem im Bereich von Elektrogeräten. Warum sollen wir nicht anfangen, für unseren eigenen Markt im eigenen Land zu produzieren. Die Nachfrage nach TV-Geräten, Kühlschränken, Gefriertruhen, ACs, Mikrowellen, Toastern, Waschmaschinen usw. ist riesig. Wenn wir es versäumen, in diesen Bereich zu investieren, dann müssen wir 2025 Elektrogeräte im Wert von 300 Milliarden US-$ importieren. Das ist dreimal so viel wie unser derzeitiger IT-Markt. Wann legen wir endlich los?“, fragt Sanjay Nayak von Tejas Networks.

Sanjay Murdeshwar von AstraZeneca Pharma sieht große Wachstumschancen in der Pharmabranche. „In den nächsten Jahren laufen viele Patente aus. Indien ist derzeit schon der größte Generikahersteller. Wir könnten viele Medikamente von Indien aus für den Weltmarkt herstellen. Dazu brauchen wir qualifiziertes Personal. Nicht nur in der Forschung und im Labor, sondern vor allem auch in der Herstellung der Pharmazeutika, der Verpackung, im Marketing und im Versand. Das sind sichere und attraktive Arbeitsplätze, für die wir Menschen mit ganz unterschiedlichen Fertigkeiten brauchen.“

Elektrogeräte, Pharma, industrielle Fertigung, Tourismus und Hotellerie werden als Zukunftsbranchen benannt.

„Indien muss mehr bieten als nur IT“, stellt T.K. Kurien von Wipro kritisch fest. „Denn künftig werden einfache IT-Aufgaben automatisiert oder in Länder ausgelagert, die diese Dienstleistung billiger anbieten. Wir müssen uns breiter aufstellen.“


Indien – das neue China?

Drache versus Tiger – Wer gewinnt den Wettstreit? China oder Indien? Dabei schien klar, dass China als „Werkbank der Welt“ eindeutiger Sieger im Bereich der industriellen Fertigung ist und Indien vor allem im Dienstleistungsbereich punktet.

„Make in India“, die Wirtschaftsoffensive der Modi-Regierung verändert das Bild. So eindeutig scheint es jedoch nicht so sein. Denn zumindest für einige Branchen ist Indien ein attraktiver Standort für Manufacturing. Indische Firmen, die in China produzieren ließen oder Komponenten von dort bezogen, bauen eigene Fabriken in Indien. Chinesische Firmen verlagern ihre Produktion nach Indien. Japanische Unternehmen lassen im großen Stil in Indien fertigen. Was ist geschehen?

Hohe Kosten in China und Devisenvorteil Indien

Chinas Löhne steigen. Entsprechend ziehen die Preise für chinesische Waren an. „Wir hatten einige Jahre sehr stabile Preise und importierten Standventilatoren aus China. Das war für uns günstiger als sie selbst herzustellen“, sagt Sunil Sikka von Harvell. „Dann aber haben die Chinesen drei Jahre hintereinander die Preise um je 20% erhöht. Für uns war das nicht mehr hinzunehmen. Enough is enough! So entschieden wir uns, die Standventilatoren in Haridwar zu produzieren, wo wir unsere Deckenventilatoren herstellen. Nun machen wir sie 10% günstiger als die Importware aus China.“

Godrej verfolgt dieselbe Strategie und verlagert die Produktion von Waschmaschinen und Klimaanlagen nach Indien. „Die Zeit dafür ist günstig, weil wir in Indien zu niedrigeren Kosten produzieren können. Außerdem spielt uns die schwache Rupie in die Hände. Importe sind sehr teuer. Da rechnet es sich nicht, in China herstellen zu lassen. Je eher wir die Gunst der Stunde nutzen, desto besser. Das verschafft Indiens Industrie Standortvorteile“, betont Adi Godrej und glaubt, dass dieser Trend noch die nächsten zwanzig Jahre anhält.

Back home – indische Unternehmen ziehen ihre Produktion aus China ab

Geschätzte 100 Millionen Arbeitsplätze wird China in den nächsten Jahren an andere Länder, die billiger produzieren, verlieren. Indien will ein großes Stück von diesem Kuchen bekommen. Besonders arbeitsintensive Branchen sind von diesem Trend betroffen. Für Textilien, Elektrogeräte und Spielzeuge sind die Arbeitskosten in China, vor allem in der Küstenregion, deutlich höher als in Indien.

Vinod Sharma, MD von Deki Electronics, einer Firma, die sich auf die Fertigung von Kondensatoren spezialisiert hat, gibt ein Beispiel: „In Noida (= im Speckgürtel der Hauptstadt Delhi) verdient ein Arbeiter in der Fertigung netto etwa 7.000 Rupien. Für den Arbeitgeber schlägt das monatlich mit 8.000-10.000 Rupien zu Buche. Umgerechnet 100 bis 125 €. In China muss ich mehr als das Doppelte rechnen. Von günstigen Bedingungen kann da nicht mehr die Rede sein.“

Deki Electronics, 1984 gegründet, wollte 2004/05 in Indien expandieren und entschied sich dann doch für einen Standort in China, weil indische Beamte, die für die Genehmigung zuständig waren, ungeniert Schmiergeld verlangten. „Das wollten wir nicht mitmachen und gingen nach Guangdong. Dort errichteten wir eine Fabrik, in der 1 Million Kondensatoren am Tag gefertigt werden können. Im vorletzten Jahr (= 2013) haben wir die Kapazität auf die Hälfte zurückgefahren und zugleich in Indien 100 neue Arbeitsplätze geschaffen. Wir stellen unsere Kondensatoren hier günstiger her.“

Bei der Fertigung von Smartphones hat nach wie vor China die Nase vorne. Der Kostenvorsprung liegt jedoch nur bei 2-3%. Micromax wollte sich nicht abhängig machen von China und baute in Rudrapur, Uttarakhand eine neue Fabrik, in der monatlich derzeit 100.000 Smartphones gefertigt werden. Die Kapazitätsgrenze liegt bei 600.000 Einheiten, was etwa 20% des derzeitigen Verkaufs beträgt. „Wir hoffen, dass wir in kurzer Zeit genauso effizient sind wie China. Zudem sparen wir die teure Einfuhr“, sagt Vikas Jain, der davon überzeugt ist, dass Indiens mehr als 850 Millionen Handybesitzer bald mehrheitlich auf die leistungsfähigen Smartphones umsteigen.

China lässt in Indien produzieren

Ja, Sie haben richtig gelesen. Es stimmt. Hier zwei Beispiele:

Pals Push, ein chinesisches Spielzeugunternehmen mit 10 Millionen US-$ Jahresumsatz, das unter anderem auch für Disney arbeitet, lässt vermehrt in Indien produzieren. In der Nähe von Chennai rattern 250 Nähmaschinen, in China die Hälfte. 400 Beschäftigte gibt es in der Produktionsstätte in Indien, 200 in China. Ende 2014 sollen in Indien 500-600 Nähmaschinen arbeiten.

„Für uns waren zwei Gründe maßgeblich, um uns in Indien anzusiedeln: Zum einen hat Indien eine große Binnennachfrage. Wir rechnen damit, dass sich unsere Spielsachen gut verkaufen. Zum anderen sparen wir ganz erheblich bei den Frachtkosten. Unsere Produkte werden hauptsächlich nach Europa und USA verschifft. Von Shanghai aus ist das fünf bis sieben Mal mehr als von Chennai aus. Insgesamt können wir mit 10-15% Kostenvorteil von Indien aus produzieren und den an die Kunden weitergeben“, sagt Geschäftsführerin Seema Nehra.

Haier, der chinesische Elektogeräte-Gigant, produziert bereits Waschmaschinen und Klimaanlagen in Indien. 2014 soll die Produktion von Wasserkochern gestartet werden. Jährlich verkauft Haier davon 85.000 Stück in Indien. Bisher sind alle aus China importiert. Das soll sich ändern.

Großaufträge aus Japan

Elektrogerätehersteller Dixon produziert von Dehradun aus und hat Großaufträge von Panasonic und Toshiba bekommen. Die japanischen Labels reduzieren ihre Investitionen in China aufgrund politischer Differenzen mit dem Nachbarn. Außerdem stärkt das indisch-japanische Handelsabkommen die bilaterale Zusammenarbeit. TV-Geräte, Flachbildschirme, DVD-Player, Waschmaschinen und andere Haushaltsgeräte verlassen in großen Stückzahlen die Fabrik. „Wir arbeiten auch für Godrej und den chinesischen Giganten Haier. Vor zwei Jahren produzierten wir 45.000 Fernseher und 10.000 Waschmaschinen pro Monat, jetzt sind es 100.000 TV-Geräte und 25.000 Waschmaschinen. Außerdem sind wir effizienter als China. Wir machen 7.000 DVD-Player am Tag mit nur 45 Arbeitern. Das schafft China nicht“, betont Sunil Vachani.

To keep the promise: „Make in India“

Damit Indien ein rundum attraktiver Standort für die industrielle Fertigung wird und im großen Stil neue Jobs generieren kann, muss vor allem die Infrastruktur stimmen. Der Wahlkampf 2014 wurde von Nahrendra Modi (BJP) mit dem Versprechen des wirtschaftlichen Aufschwungs gewonnen. Nun ist es Zeit, die Versprechen einzulösen. Worten müssen Taten folgen.