Business Culture Indien

Interkulturelle Kompetenz ist der Schlüssel zu internationaler Unternehmensfitness


Ein Kommentar

Erfolg durch Marktanpassung: Daikin Airconditioners

40 Grad plus. Buh, schwitz und trief! Glücklich, wer eine gut funktionierende Klimaanlage hat.

Im Büro ein must have. Privat noch immer der Traum von vielen: Eine Klimaanlage. Bibbern im Konferenzraum mit „chilligen“ 19 Grad, Schlafen bei angenehm kühlen Temperaturen, die AC im Auto bei vollem Gebläse auf max. 20 Grad, um dann nach dem Aussteigen gegen die Hitzewand anzukämpfen und mit beschlagenen Brillengläsern nach Orientierung zu suchen. Das ist das sommerliche Vergnügen in Indien.

Klimaanlagen sind in Indien „most wanted“. Das jährliche Wachstumspotenzial liegt bei mindestens 10%. Der Gewinn in der Branche: Minimum 16,500 crore (= 2,26 Mrd €). Da wollen viele ein Stück vom Kuchen haben: Voltas, LG, Samsung, Panasonic zum Beispiel und die japanische Premiummarke Daikin.

Anregungen zum Nachmachen

Doch der Weg, um im indischen Markt mit einem hochpreisigen Produkt Fuß zu fassen, war für Daikin äußerst steinig. Hier ein paar Meilensteine zum Erfolg:

Daikin produziert in Neemrana, 120 km von Delhi entfernt, täglich mehr 1.000 ACs, hauptsächlich für den Gebrauch zu Hause. 500.000 ACs verschiedener Typen können in der indischen Produktionsstätte pro Jahr gefertigt werden. Alle Komponenten werden in Indien gefertigt. Made in India funktioniert! Nur der Kompressor und die Kontrolleinheit werden aus Japan importiert.

Im Jahr 2000, als Daikin den Markteintritt in Indien realisierte, wurden alle Geräte als Fertigprodukte aus Japan eingeführt. Damals konnten und wollten sich nur wenige Superreiche die Luxusmarke leisten. Die Mehrheit sah nicht ein, warum man für kalte Luft so viel mehr zahlen soll, wenn es auch billiger geht.

Bald schon erkannte das Management, dass Indien sehr preissensibel ist.

„Gute Qualität bei niedrigerem Preis“, hieß fortan das Mantra bei Daikin.

Zugleich führte man ein breites Sortiment als Unterscheidungsmerkmal zu anderen Anbietern ein: ACs und Kühlgeräte mit 0,75 t bis zu 2.700 t Leistung für den privaten und gewerblichen Bedarf. Dann folgte die Entscheidung, in Indien mit der Herstellung zu beginnen und immer mehr Komponenten von indischen Lieferanten zu beziehen. So konnte gewährleistet werden, dass der Preis niedrig bleibt, ohne Abstriche vom technischen Know how, das in den Geräten steckt, zu machen.

Ein weiterer Meilenstein zum Erfolg war die Entscheidung, in die Fläche zu gehen und dezentral sowohl Shops als auch Servicestellen aufzubauen. Die Zahl der Händler wuchs dadurch von ursprünglich 350 auf 1800. Zugleich investierte Daikin durch gezielte Werbung bei potenziellen Käufern in die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Eine Umfrage zeigte nämlich, dass nur knapp mehr als 50% der Zielgruppe überhaupt von Daikin gehört hatte geschweige denn die Produktpalette kannte.

Innovation als Schlüssel zum Erfolg

Die konsequente Investition in die Herstellung energieeffizienter Geräte machte sich bezahlt. Für kleine Geräte mit hoher Leistung und wenig Verbrauch waren viele Käufer bereit, einen Preis zu zahlen, der 15% über dem der Mitbewerber liegt. Außerdem trägt zum Erfolg bei, dass Daikin in seinen Shops und Servicestellen mit Fachpersonal arbeitet, das für die verschiedenen Produkttypen speziell ausgebildet wurde. Das Tüpfchen auf dem I ist schließlich ein überzeugender After-Sale-Service.

„Anrufe müssen innerhalb von 11 Sekunden angenommen werden“, steht im Handbuch für das Servicepersonal, das auf Lösungsorientierung und Kundenfreundlichkeit geschult ist.

Was sich so selbstverständlich und leicht liest, war ein langer Weg und ist schwer erkämpft. „Try and error“ stand auf dem Programm, ständige Nachbesserung und Anpassung an die Vorlieben der indischen Kundschaft, die Bereitschaft, Fehler genau zu analysieren und aus ihnen zu lernen. Ebenso die Zähigkeit und der Wille, mit Qualität und Service ganz an die Spitze zu kommen.

Strategie zahlt sich aus – der Weg zum Erfolg

2009/2010 – also fast 10 Jahre nach Markteintritt – startete die Umsetzung des 150 seitigen Strategieplans „Vision 2015“, der von der indischen Niederlassung zusammen mit dem Mutterkonzern in Japan erarbeitet wurde. 34.000 Klimageräte wurden in diesem Geschäftsjahr verkauft. Der 7. Platz unter allen auf dem indischen Markt tätigen AC-Produzenten. 2012/2013 konnte Darkin eine Steigerung um den Faktor 12 erreichen. Das heißt rund 400.000 Geräte, die meisten davon für den privaten Bedarf. Der Gewinn stieg von 440 cr (= 60 Millionen Euro) auf über 2.200 cr (= 300 Millionen Euro). Daikin ist hinter Marktführer Voltas der zweit größte Hersteller von Klimaanlagen in Indien.

Für 2015 war das Ziel ausgegeben, die Nummer 1 in Indien zu werden. Daikin hat dieses bereits Ende 2014 erreicht.

Daikin hat den Beweis angetreten, dass höchste Qualität auch im preissensiblen Indien funktioniert. Lernen Sie aus den Erfolgsrezepten des japanischen Premiumherstellers für Klimaanlagen. Eine Geschichte, die Mut macht.

(Umrechnungskurs 1 Euro = 73 Rupien).


Mango: Die Lieblingsfrucht der Inder

Bei diesem Anblick läuft einem gleich das Wasser im Mund zusammen. Kunstvoll gestapelt in den Obstläden und auf den Verkaufsständen am Straßenrand, verlockend der Duft und der Geschmack einfach nur Genuss pur: Die Mango – durch nichts zu toppen, die Lieblingsfrucht der Inder.

Mango Chuttney, Mango Pickles, Mangosaft, Mango-Limonade, Mango-Lassi, Mango-Marmelade, Mangos getrocknet oder einfach als Obstsalat – Mango geht immer. Schmackhaft und gesund.

Das Million Dollar Business: Fruchtsaft

Von Jahr zu Jahr wächst die Nachfrage der Inder nach Fruchtsaft, vor allem der nach Mango.

„Wenn dir das Leben Zitronen gibt, dann verzieh dein Gesicht nicht wegen der Säure, sondern mach Limonade daraus. Wenn du Mangos hast, dann verarbeite das Fruchtfleisch“.

So dachte sich Rahoul Jain, dessen Familie eine große Mango-Plantage in der Nähe von Chennai besitzt und ständig Schwierigkeiten hatte, Pächter zu finden.

Food processing – ein Wachstumsmarkt in Indien

Weiterverarbeitung war für ihn das Zauberwort. Er baute gleich neben der Plantage eine Fabrik, um das Fruchtfleisch der Mangos zu verarbeiten. Das war Ende der 1990 Jahre. Dafür investierte er mehr als 300.000 €. Der Umsatz betrug 2013 rund 375 Millionen €. Der jährliche Gewinn liegt nach Angaben des findigen Geschäftsmanns bei 37,5 – 43,7 Millionen €. Heute ist sein Unternehmen Capricorn Food Products India einer der größten Mango verarbeitenden Betriebe Indiens.

Softdrinks boomen in Indien

„Fruchtfleisch, Konzentrat und gefrorene Früchte sind meine Bestseller“, sagt Rahoul Jain. Allein der Markt für Mango-Fruchtfleisch liegt bei  knapp einer Milliarde € pro Jahr und ist schnell wachsend. Hauptabnehmer ist die Getränkeindustrie.

PepsiCo, CocaCola, Unilever, Nestle und Parle Agro kaufen alles auf, was sie kriegen können. „Mein Hauptabnehmer ist PepsiCo. Dahin verkaufe ich etwa 95% meiner Produkte. Wer eine Flasche Slice bestellt – der Mango Softdrink von PepsiCo – hat gute Chancen, Obst von unserer Plantage in seinem Glas zu finden“, sagt der Chef von Capricorn Food.

Maaza, Slice und Frooti sind die bekanntesten Mangodrinks in Indien. Sie sind im Kiransstore (vergleichbar einem Tante Emma Laden) ebenso erhältlich wie im Supermarkt, in der Schulkantine und im 5-Sterne-Restaurant. Indien ist mit 45% Marktanteil weltweit der größte Mango-Produzent. Die meisten Mangos werden im Land selbst verbraucht. Frisch auf den Tisch oder als Chuttney oder Pickles. Es ist der Stolz aller Hausfrauen, hier mit einem ganz besonderen Rezept zu glänzen und die hausgemachten Spezialitäten an Freunde zu verschenken. Nur 5% der Mangos werden industriell weiterverarbeitet und bilden die Substanz für die beliebten Getränke.

Zukunftspläne: Noch mehr Wachstum

200.000 Tonnen Mangos werden bei Capricorn Food jedes Jahr verarbeitet, dazu 50.000 Tonnen Guaven, Papayas und Wassermelonen. Vieles davon geht in den Export.

Jain hat eine neue Idee, um mit seinem Unternehmen weiter wachsen. Die nächste Investition steht kurz vor der Realisierung: Eine Fabrik, die täglich 100 Tonnen Tomaten weiterverarbeiten kann. Tomatenmark, Tomatenstücke in Dosen, Ketchup – auch dieser Markt bietet gute Chancen. Das Konsumverhalten hat sich geändert. Indiens Mittel- und Oberschicht liebt Pasta, Pizza, Wraps und Fast Food. Und ganz klar: Ketchup ist seit Langem schon ein „Must have“ zu allen Burgers und Sandwiches.


The Indian Footprint – Indiens wachsender Schuhmarkt

Bunte Flip-Flops, ausgetretene Plastiksandalen mit Zehensteg, handbestickte Lederschuhe aus dem Punjab im Stil von 1001-Nacht, glitzernde Pailletten und Perlen sorgfältig als Deko auf den Highheals für die Abendgarderobe und vielleicht noch der Gedanke, dass Schuhe, die wir in Deutschland kaufen möglicherweise in Indien gefertigt sind – recht viel mehr an Assoziationen kommen uns zu den Stichworten Indien und Schuhe vermutlich nicht.

Die Barfußnation holt auf! Indien und Schuhe steht für einen riesigen Wachstumsmarkt.

25.000 cr (= 31,25 Billionen €) ist das Volumen, bei einem Wachstum von 15% im Jahr. Indien ist nach China der zweit größte Schuhproduzent weltweit. Der Bedarf im eigenen Land ist groß. Entsprechend drängen internationale Marken auf den Markt und machen den indischen Labels Konkurrenz.

Lessons learnt: Wer in Indien die internationalen Labels kauft, möchte die Modelle der aktuellen Kollektion!

Crocs begann 2002 in Indien und ist eigenen Angaben zufolge seit 2011/2012 jedes Jahr um 200% gewachsen. Verkauft werden die Schuhe hauptsächlich an die Kundschaft der gehobenen Mittelschicht über online-Portale. Nissan Joseph, der für Crocs in Indien verantwortlich ist, sagt, dass der indische Markt die international gängigen Modelle haben möchte.

„Wir sind mit unserer Strategie der Marktanpassung gescheitert. Denn die Kundschaft wollte die Modelle nicht, die wir eigens für Indien designten. Sie wollten die Schuhe, die sie aus Amerika kannten und zwar aus der aktuellen Kollektion. Seit wir das erkannten, sind wir in Indien auf Erfolgskurs. Bald wird Indien unter den TOP 10 unserer wichtigsten Länder sein.“

Die Schuhe von Crocs kosten zwischen 1.400 Rupien (= 17,50 €) und 7.000 Rupien (= 87,50 €). Neben dem online-Handel gibt es derzeit 35 exklusive Crocs Schuhländen. Ihre Anzahl soll bald verdoppelt werden. Außerdem ist Crocs in mehr als 400 Schuhgeschäften erhältlich, die Modelle unterschiedlicher Marken anbieten.

Lernen von den Besten!

Sehr erfolgreich ist das britische Label Clarks. „Wir starten unsere neuen Modelle zeitgleich in allen Ländern. Seit unserem Markteintritt in Indien sind wir erfolgreich. Allein in den letzten 2,5 Jahren haben wir mehr als 400.000 Paar Schuhe verkauft. Unsere Schuhe sind eher klassisch, kein extravaganter Schnickschnack und wir haben etwas weiter geschnittene Modelle, die von indischen Männern gut nachgefragt werden. Unsere Konkurrenz ist eifrig hinterher, unsere halben Nummern zu kopieren, die Teil unseres USPs sind“, sagt S. Ramprasad, CEO von Clarks Future Footwear.

Bisher gibt es 50 Clarks-Stores in Indien. Hauptkunden sind hier die Frauen. „Sie möchten probieren, vergleichen, anschauen. Bestseller in den Geschäften sind bunte Sandalen“, verrät er. Der Kundenservice steht in den Clarks-Outlets an erster Stelle. „Unsere Verkäuferinnen sind geschult. Wir schicken unser Personal aus England nach Indien, damit die indischen KollegInnen jederzeit über die neuesten Modelle und Produktlinien Auskunft geben können. Schließlich soll sich unsere Kundschaft gut beraten wissen.“

Bata India’s footwear hat sich von 1.000 cr (= 1,25 Milliarden €) Umsatz im Jahr 2008 auf 2.000cr (= 2,5 Milliarden €) im Geschäftsjahr 2013/14 verdoppelt. Dazu hat vor allem die Markenbekanntheit beigetragen und die Erweiterung der Produktpalette. Viele Bata-Shops wurden renoviert, haben ein neues Interieur bekommen und führen neben Schuhen nun auch Taschen, Sonnenbrillen, Gürtel und andere Accessoires.

Neben den internationalen Marken etabliert sich eine Vielzahl indischer Schuhhersteller. Ihre Vorteile: günstiger Preis, gute Qualität, Verkauf über den online-Handel und Shops sowie das Wissen um den Indian Footprint.

Frauen und Schuhe

Das lässt die Herzen vieler Frauen der gehobenen Mittelschicht höher schlagen: Sich einige Paar Schuhe bequem nach Hause schicken zu lassen und dort in aller Ruhe zu probieren. Der boomende E-Commerce macht es möglich! Internetdealer wie Myntra und Yepme pushen den Verkauf einheimischer Markenschuhe. Yepme erwartet, dass das online-Portal 2014 etwa 50% des Umsatzes über den Verkauf von Schuhen machen wird. Damenschuhe kosten zwischen 149 und 899 Rupien (= 1,86 und 11,23 €). „Wir verkaufen täglich 5.000 Paar Männerschuhe und 2.000 Paar Damenschuhe“, sagt Mitgründer und CEO Vivek Gaur.

Bequem, gute Qualität, bunt, modisch chic und günstig sollen sie sein

Liberty Shoes mit einem Umsatz von 500 cr (= 625 Millionen €) in 2013/14 setzt auf modischen Chic. Täglich werden 50.000 Paare Schuhe verkauft. Das macht 11,5 Millionen verkaufte Paar Schuhe. Bei 1,2 Milliarden Indern ist da noch Luft nach oben. Jedes Jahr werden 50 neue Geschäfte eröffnet. Für die Geschäfte hat sich Liberty etwas Besonderes einfallen lassen: Sie duften nach weißem Tee mit Ingwer und Fruchtgeschmack. „Das überdeckt den Ledergeruch, den viele unserer Kunden nicht mögen. Außerdem regen Aromen die Sinne an und beeinflussen Gefühle“, bemerkt CEO Adesh Gupta.

Reliance Footprint möchte die Nummer 1 in Indien werden. Dazu setzt das 2007 gestartete Unternehmen vor allem auf Schuhgeschäfte. In 165 Läden, die verschiedene Marken anbieten, gibt es die günstigen Schuhe. 174 Läden verkaufen ausschließlich Reliance Footprint-Schuhe.

„Unser Ziel ist es, jedes Jahr 50 neue Geschäfte zu eröffnen. Außerdem verkaufen wir zu einem günstigen Preis. Unsere Modelle kosten 15-20% weniger als die der Konkurrenz. Unsere Zielgruppe sind die Käufer, die einen guten, komfortablen und modischen Schuh zu einem günstigen Preis haben wollen. Wir rechnen damit, dass wir jedes Jahr um 40-50% zulegen“, sagt CEO Gopalkrishnan Shankar zuversichtlich.

Angst, dass seine Wachstumsstrategie nicht aufgehen könnte, hat er nicht. Denn er sieht einen ganz gewaltigen Vorteil der indischen gegenüber den internationalen Marken: „We have the Indian Footprint!“


Ein Kommentar

Fair and beautiful: Das Geschäft mit der hellen Haut

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste hier im Land?

In Indien lässt die Antwort nicht lange auf sich warten: Eine, die helle Haut hat. Hellhäutig ist absolut trendy. In fast jeder Hochzeitsannonce steht, dass die Braut „fair“ sein soll. Wer das von Natur aus nicht ist, hilft nach. Bleichcremes für die Massen oder eine Schönheits-OP mit den vielversprechenden Namen „The Vampire Facial“ oder „Diamond Dermabrasion“ für Leute mit einem dickeren Geldbeutel.

images Nach nur wenigen Tagen wird man schön: fair and lovely. 

Der Markt für schöne helle Haut liegt in Indien bei 1,2 Milliarden US-Dollar (2013), die Hälfte davon wird mit Bleichcremes eingenommen. Tendenz: Stark steigend. Für 2016 heißt die Prognose bei Bleichcremes: Die 1 Milliarde US-Dollar-Marke wird geknackt. Frauen wie Männer benutzen Bleichmittel, um ihren Teint aufzuhellen. Denn nur hell ist schön.

Und der letzte Schrei: Bleichcremes für den Intimbereich. Sie sollen die sexuelle Attraktivität der Partner steigern und eingeschlafenen Beziehungen zu mehr Glück verhelfen.

 

images Yami Gautam, Werbe-Ikone für fair and lovely-Bleichcreme

Fairness Jokes

Bollywood-Schönheiten sind die klassischen Werbe-Ikonen für helle Haut. Schauspielerin Yami Gautam zum Beispiel, dem indischen TV-Publikum aus Telenovelas bekannt, wirbt für „Fair and lovely“, den Marktführer bei Bleichcremes. Hergestellt von Hindustan Unilever. Auf Twitter gibt es eine ganze Reihe von Posts, die Kultstatus erreicht haben.

Ein paar zur Auswahl: „Yami Gautam fährt in der Nacht ohne Scheinwerfer. Denn ihre strahlend helle Haut genügt.“ „Edison hat die Glühbirne erfunden. Wir brauchen die nicht. Denn wir haben Yami Gautam.“ Und wem das noch nicht reicht, der erfährt: „Jeder Mensch hat zwei Sorten von Zellen. Die roten Blutzellen und die weißen Yami Gautam-Zellen.“

Helle Haut ist angesagt. Nicht nur bei den Stars und Sternchen. Sondern bei Jederfrau und Jedermann. Entsprechend groß war der Aufschrei, als die indisch-stämmige Nina Davulun 2013 zur „Miss Amerika“ gewählt wurde. Das kann doch nicht sein. Wie hässlich! „Bei uns hätte die keine Chance. Viel zu dunkel“, rief Indien empört.

Hartnäckig hält sich in Indien die Überzeugung, dass dunkelhäutige Menschen unfähig für romantische Gefühle sind. Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass Schauspielerinnen hell geschminkt werden, wenn sie eine Frau aus besseren Kreisen darstellen sollen. Nandita Das sagte in einem Interview ganz offen, dass ihr eher dunkler Teint naturell bleiben kann, wenn sie eine Frau aus einem Slum zu spielen hat. Aufgehellt wird sie hingegen um ein Vielfaches, wenn sie eine Frau aus der Oberschicht darstellen soll.

Inzwischen grassiert eine richtige Obsession: Alle wollen so hell wie möglich sein. Braut und Bräutigam nützen alle möglichen Enhancement-Strategien, um sich aufzuhübschen, Job-Bewerber helfen mit Bleichcremes nach, um einen besseren Eindruck zu hinterlassen, an Colleges und Universitäten ist der Einsatz von Bleichmitteln ein muss.

Der Blick in die dunklen Tiefen der Seele

Für Psychologen versteckt sich hinter diesem gesellschaftlichen Zwang die tiefsitzende Überzeugung, dass heller mit besser und höherwertig gleichgesetzt wird.

Indien war über viele Jahrhunderte von hellhäutigen Herrschern besetzt, erst die Mogulkaiser, dann die Engländer. Diese Erfahrung prägt: Die herrschende Elite ist hellhäutig. Daran orientiert man sich, da will man hin. Die haben das, was man selbst nicht hat: helle Haut. Heute sind es die Bollywood-Schönheiten, die hellhäutig sind und verehrt werden. Aishwariya Rai, Katarina Kaif, John Abraham, Shahid Kapoor und natürlich Shah Rukh Khan – alle sind „fair and beautiful“.

 

images   Nandidta Das, indische Schauspielerin

Doch jetzt regt sich Protest. „Dark is beautiful“ heißt die Gegenbewegung, deren Aushängeschild Schauspielerin Nandita Das ist. „Ist es nicht diskriminierend, was wir hier betreiben? Wir empfinden unser natürliches Aussehen als hässlich und wollen partout um jeden Preis hell sein. Das ist krank im Kopf. Es ist doch egal, welche Hautfarbe jemand hat. Was macht das für einen Unterschied?“

Ärzte haben sich dieser Kampagne angeschlossen und betonen, dass eine gesunde Haut schön ist und nicht eine künstlich aufgehellte. Ob sie sich durchsetzen?

Weiß wie Vampire

Derzeit machen jedenfalls ihre Kollegen den großen Reibach, die den Teint ihrer Kunden aufhellen. „The Vampire Facial“, von allen gängigen OP-Techniken angeblich die, die am wenigsten Schmerzen verursacht, kostet etwa 3.000 -15.000 Rupien pro Sitzung. Etwa sechs Anwendungen sind nötig. Das sind mindestens 250 Euro. Wer Pech hat, das heißt von Natur aus dunkler ist, muss 1000 Euro Minimum investieren, um dem indischen Schönheitsideal zu entsprechen.

Spätestens jetzt wissen Businessfrauen aus dem Westen, warum ihnen immer wieder das Kompliment gemacht wird, wie toll sie aussehen. Strahlend hell, einfach schön! Wer sich in die Sonne legt und braun werden möchte, ist nach indischem Maßstab, schlicht und ergreifend verrückt.